Brand OS 跨境电商课

主题

第18课 用 campaign-plan 设计你的广告计划 ​

开场：知道投哪里，但不知道投多少 ​

HazumiCrafts 第一次做广告，Sarah 的问题不是"要不要投"，是"怎么投"。

她做了预算决定：每个月拿出 $200 试试。

然后开始建 Pinterest 广告——日预算填 $200/30 天 ≈ $6.7/天，平台建议"获得更多点击量"，她选了，上线。

跑了两周，花了 $94，带来 147 次点击，3 单，收入 $504。

"好像还行？"——但她不知道这个结果是好还是差。没有基准，没有目标 ROAS，不知道什么时候该加预算，什么时候该停。

这一课解决的是：在投出第一分钱之前，先把广告计划想清楚——投多少、投哪里、目标是什么。

先算清一件事：保本 ROAS ​

在任何广告决策之前，必须知道你的保本 ROAS（Break-even ROAS）。

公式：保本 ROAS = 售价 ÷（售价 − 完整成本）

完整成本 = 商品成本 + 包装 + 物流 + 平台手续费 + 约为售价 10% 的 Etsy 佣金

Fulu 茶包举例：售价 $22，商品成本 $3.5，包装 $1，物流 $7，平台费 $2.2

完整成本 = $3.5 + $1 + $7 + $2.2 = $13.7

保本 ROAS = $22 ÷ ($22 − $13.7) = $22 ÷ $8.3 ≈ 1.61×

意思是：每花 $1 广告费，带来至少 $1.61 收入才不亏钱。低于 1.61× 就是在亏本投广告。

HazumiCrafts 毛衣售价 $168，完整成本约 $85（含面料、人工、包装、物流），保本 ROAS = $168 ÷ $83 ≈ 2.02×。高单价产品利润空间更大，对 ROAS 的容忍度也高一点——哪怕 ROAS 1.5× 也不会亏很多。

campaign-plan 会在开始时要求你填入这些数字，自动计算保本 ROAS，之后所有建议都基于这个基准。

campaign-plan skill 做什么 ​

campaign-plan 是广告策略的核心输出：

第一步：选平台。 根据 audience-finder 的人群画像，推荐最合适的 1-2 个广告平台。视觉类产品（线香、珠宝、服装）通常从 Pinterest 开始，快消品/低价品考虑 TikTok，中高客单价可以测 Meta。

第二步：定预算结构。 按你的月度预算（从 context.json 的 bee.budget 读取），建议如何分配：主力平台用多少、测试平台留多少、A/B 测试素材预算留多少。

第三步：设定 KPI 和阈值。 确定什么指标说明广告有效（CTR 目标、ROAS 目标），什么情况下该换素材（CTR < 0.5% 连续 7 天），什么情况下该暂停（ROAS < 保本 ROAS 持续 3 天）。

第四步：定投放节奏。 第一周全预算跑哪个方向，第二周根据数据砍掉哪个，第三周开始放量哪个。

三种广告策略：冷启、测试、放量 ​

不同阶段，目标不一样：

冷启阶段（前 2-4 周）：目标是找到有效素材，不是赚钱。日预算控制在 $5-10，测试 2-3 个不同素材方向。HazumiCrafts 冷启期日预算 $6，测了"针织特写"、"穿搭场景"、"对比色毛衣"三个方向——2 周后发现"穿搭场景"的 CTR 是另外两个的 2.3 倍，把预算全部切过去。

测试阶段（第 3-6 周）：找到了有效素材，开始测试人群。相同的素材，分别投给"冥想爱好者人群"和"生活方式礼品购买者人群"，对比哪个转化率更高。Fulu 发现"礼品购买者"的成交率比"养生爱好者"高 40%——这改变了后续所有广告的文案方向。

放量阶段（第 7 周起）：有了稳定 ROAS、有了有效人群，开始加预算。每次预算增幅不超过 30%（加太快算法重新学习，ROAS 会不稳定）。about emotions 从日预算 $8 开始，每 2 周加 $3-4，稳定跑到日预算 $22 时月营收已经超过 $1200。

广告计划里的一个反直觉建议 ​

很多卖家犯的错误：同时投多个平台，每个平台少量投放。

一个平台日预算 $3，另一个 $2，再一个 $3——总共 $8/天，但每个平台都没有足够的数据让算法学习。Pinterest 广告需要 50-100 次点击才能进入"学习结束"状态，日预算 $3 大概要跑 3-4 周才能拿到这个数据量，这期间数据不稳定，ROAS 看起来很差。

campaign-plan 的默认建议是：冷启期只投一个平台，集中预算。 跑稳之后再开第二个平台。

about emotions 第一个月只投 Pinterest，数据稳定后第二个月开了 Meta 测试，两个平台加起来的总 ROAS 比分散投放时高出 40% 以上。

计划输出会进入 context.json ​

campaign-plan 完成后，输出会写入 context.json 的 bee.campaign 段：

json
"bee": {
  "campaign": {
    "primary_platform": "pinterest",
    "monthly_budget": 240,
    "break_even_roas": 1.61,
    "target_roas": 2.0,
    "budget_allocation": {"pinterest": 0.8, "test": 0.2},
    "kpi": {
      "ctr_floor": 0.005,
      "roas_floor": 1.61,
      "learning_period_days": 14
    }
  }
}

这份数据是下一课 ad-launcher 和 campaign-monitor 的输入——它们会从这里读取平台、预算和 KPI 阈值，不需要你再填一遍。

本课作业 ​

用 campaign-plan 生成你的第一份广告计划，输出三样东西：

  1. 你的保本 ROAS（把公式算一遍，填入你的真实成本数字）

  2. 平台和预算分配（推荐哪个平台作为起点，月预算怎么分）

  3. 前 2 周的 KPI 目标（CTR 目标是多少，什么情况下换素材，什么情况下暂停）

不要求这份计划完美——它会随着数据更新而迭代。但在投出第一分广告费之前，这三个数字必须在你脑子里。